做品牌顧問時，最頭痛的問題莫過於客戶不懂得欣賞創意。

《快思慢想》（Thinking, Fast and Slow）說，人的左腦和右腦分別負責邏輯與創意，而人的大腦就像肌肉，是需要透過鍛練強化的。數字處理、閱讀、組織語言等，可以鍛煉左腦；而欣賞圖像、音樂、運動，甚至拍拖，則可以訓練右腦。

左右腦同時發達的人很少，所以，坊間的的乙方（agency）都會分設策略與創意總監，各司其職。然而，一般的企業卻不會如此分工，特別是新興的大陸民營企業，土老闆一手一腳打天下，習慣事必親躬，與乙方合作也習慣「一言堂」，獨斷獨裁對方提出的策略與創意。

商業和品牌策略講的是邏輯，只要有充份的資料搜集，演講者抽絲剝繭層層遞進，老闆們通常會聽得滿心歡喜，甚至積極與你切磋討論；然而，當策略思維要轉化成創意表達時（例如商標設計、平面廣告、電視廣告等），很多老闆會頓時無所適從，甚至胡亂給予意見，結果當然是改完又改，最後出街的作品輕則強差人意，重則公關災難。

判斷創意靠是的右腦，依賴的原則，其實就是品味。品味這回事無辦法量化、不能測量，不能解釋，正如英劇裡的黑色幽默，懂的人自然會笑，不懂的人你向他解釋也是多餘。

上述的道理很淺顯，但很多大企業就是不懂。

美國創意人Ken Segall的著作《Insanely Simple》說過，Dell與Microsoft的品牌傳播為什麼比不上Apple呢？問題在於它們的決策流程，每個創意方案在具體落實前，都要經過多輪的Focus Group、AB testing，訪談等，由群眾消費者為方案一二三打分，最後按照市場調查結果得出大家都能接受的折中方案。

這是典型的大企業決策模式 — 用理性的左腦去分析創意，用數據來代替品味。

為什麼Apple的品牌有型呢（起碼曾經有型過）？因為Steve Jobs有獨特的美學品味，而且他不相信市場的品味，亦從來不做關於創意的市場調查。每個產品設計、每個廣告、每條文案，都是他說了算。

這是品味的精英主義，非常獨裁，但是Steve Jobs是左腦右腦都同時發達的天才，所以他的獨裁可以讓人心悅誠服。

Steve Jobs雖然不在了，但他的美學品味已經變成了企業文化。我們內部檢視創意時，最常用的評語是：「這個很Apple」、「這個不太Apple」，就是這麼主觀簡單，也沒有什麼人提出要做市場調查，這很好，品牌就是要這樣做的。

（鳴謝及轉載自 北上尋寛）